《北京市直播带货合规指引》要点解读

一、《北京市直播带货合规指引》（以下简称“《指引》”）对直播带货营销的商品或服务有什么限制？

直播带货作为网络交易的一种特殊形式，应当严格遵守网络交易相关法律法规对网络交易品类的基础性要求，依据法律法规、规章及有关规定禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业宣传的商品或服务，不允许通过直播提供或宣传。

二、哪些商品和服务不得通过直播方式提供？

具体包括十一个方面：国家明令淘汰并停止销售的商品和失效、变质的商品；不符合保障人体健康和人身、财产安全的强制性国家标准的商品或服务；无质量检验合格证明或者无中文标明产品名称、生产厂厂名和厂址的商品（跨境商品依有关规定执行）；依法应当取得许可、备案或者强制性认证而未取得的商品；损害国家利益和社会公共利益，违背公序良俗的商品或服务；不符合环境保护要求的商品或服务，野生动物及其制品；侵犯他人知识产权的商品或服务；国家药品监督管理部门发布的《药品网络销售禁止清单》中的药品；烟草制品（含电子烟）、特殊医学用途配方食品中的特定全营养配方食品等法律、行政法规禁止网上交易的商品或服务；处方药、声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品等法律、行政法规禁止在大众传播媒介发布广告的商品或服务；其他禁止交易的商品或服务。

三、《指引》对直播带货服务机构如何界定，是否和直播带货直播间运营者、直播带货人员遵循相同的合规要求？

直播带货服务机构是指为直播带货人员开展直播带货活动提供策划、运营、经纪、培训等的专门机构。

直播带货服务机构应当根据与直播间运营者、直播带货人员书面协议履行相应责任。同时，直播带货服务机构应当加强对网络主播的教育培训、日常管理和规范引导。加强对网络主播的管理和约束，依法合规提供经纪服务，维护网络主播合法权益。

四、《指引》对直播带货各类主体规定了哪些义务？

总体上，各类主体要维护国家利益和社会公共利益，遵守商业道德，不得损害其他经营者和消费者的合法权益。其中，直播带货平台经营者应当在入驻登记核验、禁限售商品管控、检查巡查、记录保存、信用管理和评价、违规公示等方面等加强责任落实。直播带货直播间运营者、直播带货人员要依法依规发布广告，保护知识产权，开展公平竞争，妥善处理消费者投诉举报等。直播带货服务机构应根据与直播间运营者、直播带货人员书面协议，履行相应责任，并加强对网络主播的教育培训、日常管理和规范引导。

五、在直播中发布哪些类型商业广告应着重关注合规要求？

通过直播发布食品、化妆品、生活美容广告，“三品一械”广告，酒类广告，教育培训广告，金融、类金融、招商投资广告，房地产广告，农作物种子、种畜禽、水产苗种和种养殖等广告时，应当遵守《广告法》《互联网广告管理办法》等相关法律、法规的规范性要求，并坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，弘扬社会主义核心价值观。

六、指引对直播中发布“三品一械”广告有什么样的要求？

在直播中发布“三品一械”广告，应按规定严格审核把关，在直播前取得相应的广告审查证明。不得以介绍健康、养生知识等形式，违规发布或者变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。

相关法规： 北京市市场监督管理局关于发布《北京市直播带货合规指引》的公告 (公告〔2024〕64号)