《2024中国白酒市场中期研究报告》6月18日发布

　　2024年6月18日，在2024四川国际美酒博览会上，由中国酒业协会市场专业委员会编写的《2024中国白酒市场中期研究报告》（以下简称《报告》）在酒博会主论坛“行稳固本 创新破局”中国酒业发展大会上重磅发布。中国酒业协会刘振国副秘书长对《报告》内容进行了解读。

 

　　关于2023-2024年以来白酒行业呈现出哪些特征，刘振国副秘书长表示，主要表现为六大特征，行业产量下降，销售收入增长，利润总额提升，行业分化明显，消费双理性以及存量时代特征明显。2023-2024年白酒行业强集中、强分化的发展态势愈发显著，产业结构持续向更优化的方向迈进。

 

　　表现到市场上，2024年复苏态势较弱，存量竞争下80%企业表示市场有所遇冷，消费多元，强分化，宽度竞争已成事实

 

　　从消费市场反馈情况来看，2024年上半年，80%受调研白酒企业表示市场有所遇冷，在白酒生产端和流通端存量竞争，并呈现出明显的消费多元，强分化特点，价格段表现方面：2024年1-6月白酒市场动销最好的前三价格带分别为300-500元、100-300元、100元及以下；倒挂程度方面：前三价格带分别为800-1500元、500-800元、300-500元，市场宽度竞争已成事实。

 

　　与生产企业强劲增长势头相比，流通渠道端的经销商、终端零售企业在经营表现上相对疲软

 

　　2024年白酒生产企业经营数据增长明显，终端门店数量较去年同期相比有所增加的占比高达65.4%。反映经营情况有所减少的主要为全年营业额10亿以下的白酒生产企业。流通企业销售量同比下降的占比达到37.5%，销售额同比下降的占比达到52.1%，客单价同比下降达到了68.8%。仅客户数量/用户数量一项相对乐观，同比增加占比的47.5%。市场动销方面，在春节及节后80%以上的经销商、零售商反馈市场消费量有所增加；在五一节假日期间有超过70%以上的经销商、零售商反馈消费量有所增加，节假日期间表现相对良好。

 

　　随着消费者对品质生活的追求以及对口感体验的不断升级，“双理性”的理念被大众认知，消费者消费频次降低，但对品质的追求不会降，性价比是消费者理性选择的核心支撑。产品方面，拥有“高品质，低价格”的大众化白酒产品，显示出强劲的增长势头，大众化白酒产品消费需求迅速提升，为下沉市场提供了更为明确和有力的信心支撑，开辟了更为广阔的消费增长空间。此外，一些前瞻性的白酒企业大力拓展直营门店，不断拓展市场份额，提升品牌影响力。

 

　　那么，2024年1月-6月白酒市场有哪些变化呢？他表示，主要体现在五方面：

 

　　由于市场竞争加剧，各大酒企在价格策略上更为审慎；白酒供应量的增加也在一定程度上缓解了市场供需关系，导致了价格的微浮。此外，消费者购买力的变化也对白酒价格产生了影响，反映出消费者对于酒类消费的态度变化，影响了市场价格走势。这些因素共同作用下，全国白酒市场呈现出了价格不稳定的态势。基酒的价格指数保持稳定，表明基酒市场相对稳定，未受到较大波动的影响。

 

　　变化二：价格提升与库存增加，酒企通过顺价稳定市场价格体系，但上下游“夹击”渠道商两头承压，面临着价格倒挂、库存积压的困境。

 

　　2024年1-6月与去年同期相比，超过60%经销商、终端零售商表示库存增加，超过30%表示面临着现金流压力；超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。酒企方面一直在通过促销、强渠道等方式消化库存，但产能过剩、供需不平衡的问题依然明显。通过顺价工程的实施，酒企可以逐步解决价格倒挂问题，稳定市场价格体系。然而，酒企的调价行为并未完全抵消库存压力。A股20家白酒上市公司2023年年报悉数公布。20家白酒上市公司存货共1490.95亿元，同比增加162.62亿元，19家存货集体增长。

 

 

　　2023年，茅台、五粮液等领先的T9品牌已全部迈入200亿销售门槛，显示出强大的市场领导力。调研显示，2024年1-6月白酒市场销量前六的品牌为茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春。相比之下，非T9名酒（即其他上市酒企）的销售额增长略显平缓。品牌集中度逐渐提升，T9品牌主导的市场格局已经基本形成。对于销售额在100亿以下的酒企而言，将面临存量竞争环境，甚至需要应对T9品牌向下拓展市场所带来的缩量竞争挑战。

 

 

　　调查显示，消费人群结构正经历着显著的变化。50后60后一代逐渐退出酒类消费市场的主流；70-80后的消费量也在逐步缩减趋势；85年前商务及管理人群是当前白酒市场消费的主力军；对于正在崭露头角的85年至94年出生的普通白领和95后的职场新人，需将其视为白酒市场未来的重要增长点，并致力于重点培育。在市场需求方面，高端白酒在送礼、商务宴请场景依然占据优势，但亲朋聚会、婚宴的主力白酒选择还在继续向次高端价位的产品回调。随着消费结构的变化，消费者对于白酒产品的需求也在发生变化。

 

　　变化五：市场策略更加谨慎，整个白酒企业经营策略趋于谨慎，2024下半年超50%流通渠道经营者更偏向于“保住现金流”。

 

　　调查显示，选择优先将资源集中投入到核心产品，优先布局大众价格段，优先提高销量以及节约成本，这三项的企业经营者超过60%以上。渠道的方面市场经营思路方面则更加谨慎，53%的经营者对后半年的战略定位为“优先保住现金流”，27%的流通渠道经营者把“利润为王”放在首要位置，仅有20%的渠道经营者选择了“优先扩大规模”，样本数据中做出该项选择的主要为线上平台商及体量在1-10亿、1000-9999万经营发展势头较好的区域性经销商。

 

　　在谈及未来促进酒类市场健康发展，刘振国副秘书长表示，白酒产业长周期的价值属性以及其螺旋式上升的底层发展逻辑始终稳固未变。未来建议关注九大方向：

 

　　一是稳中提质，增强行业自律；

 

　　二是产区建设是企业竞争的重要力量；

 

　　三是产业横向集中，催生新型厂商关系的重构；

 

　　四是数字化建设，推进营销精准化升级；

 

　　五是“1+N”战略，深化消费者培育；

 

　　六是全渠布局，打通线上线下的传统边界；

 

　　七是“专业化+精细化+数字化”运营，对人才培育提出更高的要求；

 

　　八是“内卷”加强，加速企业创新破局；

 

　　九是白酒国际化虽任重道远，但势在必行。